Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать «PR-mix», который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix'а, и определить «вклад» конкретного мероприятия или акции довольно сложно.

Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.

Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: «Эффективность PR равна сумме вложенных денег, умноженных на красноречие PR-агентства».

И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия, существуют. Речь в данной статье пойдет о PR-аудите.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные «перекосы» в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования – это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты – консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы – кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным, например, относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ. К полевым – анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:

- Стратегия в области PR;

- Связи со СМИ;

- Антикризисный PR;

- Внутренний PR;

- Социальное лицо предприятия.

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Вот один из примеров PR-аудита:

Цели исследования «PR-аудит»:

1. Выявить уровень развития связей со СМИ, определить сильные и слабые стороны этого направления работы компании.

2. Выявить эффективность PR-продвижения за прошедший год.

3. Оценить общий уровень развития PR в компании, соотнести полученные результаты с потенциальными возможностями компании.

4. Оценить уровень понимания руководителями подразделений, топ-менеджерами, высшим руководством и сотрудниками отдела PR роли и функций деятельности по связям с общественностью.

5. Выявить направления, в которых ключевым сотрудникам необходимо получение дополнительных знаний и навыков.

Затем консультанты получают от клиента «вторичную» информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:

- Качество базы средств массовой информации.

- Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ.

- Качество составления сообщений для СМИ.

- Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.

- Уровень информационных поводов.

- Спектр контактов со СМИ.

- Планирование в сфере связей со СМИ.

- Качество архива и отчетности.

- Методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Возможный перечень критериев оценки PR-деятельности компании может выглядеть и так:

1. Соответствие целей в области PR маркетинговым целям компании;

2. Наличие Стратегии в области PR;

3. Комплексный характер Программы PR-продвижения;

4. Правильность выбора целевых аудиторий общественности;

5. Эффективность используемых каналов информирования аудиторий;

6. Разнообразие используемых форм PR-продвижения;

7. Соответствие бюджета поставленным целям в области PR;

8. Постоянство и профессионализм поддержки связей со СМИ;

9. Развитие внутреннего PR;

10. Готовность к кризисным ситуациям в области PR;

11. Степень лояльности клиентов компании;

12. Плановость PR-деятельности;

13. Понимание роли PR для развития организации;

14. Мониторинг информационной среды;

15. Информационная открытость компании для общественности.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью.

Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.

В ходе PR-аудита используется методика «роза PR- аудит» (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит был, в частности, предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые «поставили» сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления – значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» – уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Также есть возможность сравнить между собой «розы» отдельных сотрудников, результирующую «розу» сотрудников компании и консультанта, «розы» ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% – стоит спросить: «А существует ли в компании PR вообще?». Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов – высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании – с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

· «Эффективные связи со СМИ»;

· «Усиление информационных поводов»;

· «Создание сообщений для СМИ»;

· «Как разработать комплексную программу PR-продвижения»;

· «Антикризисный PR»;

· «Формирование социального лица предприятия»;

· «Оценка эффективности PR-деятельности»;

· И другие.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информационный повод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такая мощная и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и всей общественности.